Блог: Книги: анонсы, рецензии Автор: admin 16/06/2010

04-14. Как отмываться от "черного пиара"

Никогда не знаешь, кому и в чем перейдешь дорогу… Несмотря на то, что PR-специалиcты всячески открещиваются от "черного пиара" (в целях сохранения имиджа профессии), необходимость его определяется существующей ситуацией в политике и бизнесе...

Для начала – случай из практики.

АО "Забегаловка" располагается в небольшом двухэтажном здании в самом центре города на условиях долгосрочной аренды. На первом этаже – кафе и несколько торговых точек, на втором – пара швейных ателье, парикмахерская. Получить это здание в свое время не составило труда – восемь лет назад его не хотел брать никто: здесь были только покрытые грибком стены, прохудившаяся крыша, все остальное разрушилось или было разворовано.

Генеральный директор Торгашов (кстати, строитель по образованию) все же рискнул вложить туда деньги – провел новую систему коммуникаций, восстановил лестницы и крышу, заменил пол, поставил современные окна и двери, сделал евроремонт всех помещений и облагородил прилегающую территорию. Сегодня это одно из самых заметных зданий в центре города с фонтанами, мраморными лестницами и прочими атрибутами.

Неудивительно, что у многих предпринимателей, близких к мэрии, возникли вопросы – с чего это какой-то безвестный и неавторитетный Торгашов находится в таких прекрасных условиях?

"Черный пиар", как и многие другие виды технологий, зародился в политической сфере во времена первых альтернативных выборов. Первоначально считалась чем-то грязным и кощунственным, что политик избирается не в виду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного "имиджа" и различных манипуляций сознанием.

Ряд пиаровских кампаний носил скандальный характер, с вытаскиванием на свет "грязного белья" и применением "ударов ниже пояса". В целях сохранения благоприятного имиджа профессии PR-специалисты поспешили откреститься от подобных акций. Увы, проблема куда серьезнее, чем ее пытаются представить.

Необходимость в "черном пиаре" определяется существующей ситуацией в политике и бизнесе: у каждого, кто чем-то занимается, есть конкуренты, недоброжелатели, люди, которые пытаются ему помешать. Человек, попавший в кризисную коммуникацию, готов на любые меры самозащиты, включая "войну компроматов", дискредитация мешающего чиновника или различные виды давления; здесь уже не до "ложной щепетильности".

В нашем примере у АО "Забегаловка", несомненно, возникнут серьезные проблемы. Не имея серьезных связей в администрации, Торгашов даже не подозревает о начавшейся возне, и какие-то подозрения у него возникают только тогда, когда его предприятие посещает большая вневедомственная комиссия.

Комиссия на скорую руку создает заключение, в котором обвиняет АО "Забегаловка" в нецелевом использовании арендуемого помещения, выражает сомнения в правомерности его деятельности и рекомендует всем соответствующим органам "немедленно принять меры". Заключение публикуется в прессе и направляется в самые различные инстанции.

Симптомы надвигающегося кризиса любой руководитель способен выявить сам. Важно понимать, кризис - не мгновенное событие, а процесс, происходящий в несколько стадий:

1. Зарождение проблемы. Возникновение исходной проблемы (как правило мелкой и весьма незначительной), становится первопричиной и последующего кризиса.

2. «Обсуждение и планирование». Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительных.

3. Материализация исходной проблемы. Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной.

4. Первая реакция. Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление.

5. Вторичное воздействие. Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц.

6. Борьба. Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу.

7. Компромисс. Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки.

8. Регресс. Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны.

Вместе с тем, как бы не хотелось директору сделать все самому, преодоление кризиса целесообразнее поручить все-таки специалистам.

Антикризисный PR и консалтинг – комплекс высокоэффективных технологий, ориентированный на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управления им, выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптация к новым условиям, нейтрализация негативных технологий (попросту «черного пиара»).

В нашем примере вовремя сориентировавшись, что дело нечисто, Торгашов обращается в одно из PR-агентств, которое немедленно выясняет, что за всей информационной возней стоит г-н Загребалов. Действия специалистов следующие: хотя настоящее давление на АО "Забегаловка" еще не начиналось, в рекордно короткие сроки вокруг возникших проблем возникает шумиха.

Появляются непонятные слухи о том, что работников предприятия пытаются лишить рабочих мест, а на здание претендуют некие криминальные авторитеты из числа чеченцев, чтобы открыть там массажный салон. В дело вступают возмущенные перспективой открытия салона общественные организации и обеспокоенные судьбой работников профсоюзы.

Мэрия завалена письмами ветеранов, инвалидов и многодетных матерей, для которых сохранения АО "Забегаловка" становится вопросом жизни и смерти; поступают депутатские запросы. Прессу внезапно начинает беспокоить, кому выгодно закрытие предприятия, от которого напрямую зависит благополучие жителей города. Параллельно некое Общество свободных предпринимателей присуждает Торгашову звание лучшего предпринимателя региона, а Объединение жертв репрессий выдвигает его кандидатуру на звание почетного гражданина.

В тоже время некая группа горожан поднимает вопрос о недоверии мэру (допустим, в связи с наблагополучной экологической обстановкой в городе); теперь тому будет уже не до Забегаловки. Привлеченный Торгашовым юрист выигрывает иск о защите деловой репутации, поданный к проверявшего предприятие органу, что также озвучивается СМИ.

Чиновники оставляют предприятие в покое, пораженные размахом реакции на самые безобидные действия. Теперь АО "Забегаловка" выше котируется в органах власти, так как смогла доказать, что трогать ее нежелательно. Кризис не только преодолен, но и принес "жертве" некие девиденты.

Владимир Сыченков,
по материалам книги: Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб.: Питер, 2003. – 432 с.

Источник - еТатар.ру

5.04.2004

Рейтинг: 3

комментировать